时间：2023-05-17 16:25:24 | 浏览：368
（报告出品方/分析师：申万宏源 刘正 刘嘉玲）
1.1 国产剃须刀龙头焕发第二春
深耕个护行业 20 余年，成为以“技术研发”和“品牌运营”为核心竞争力的行业龙头。
飞科电器成立于 1999 年，同年推出了第一款自主研制的国产双头旋转式剃须刀；2007 年， 飞科并购 5 家同行业公司，进行行业首次大规模资源整合，结束了国内剃须刀市场小而散的竞争格局；2009 年在国际金融危机的大背景下，飞科首次成为电动剃须刀品类国内市占率第一；2016 年上市后，公司持续关注研发和品牌两大核心竞争力，全面搭建多维产品创新矩阵，树立起了良好的品牌形象和较高的品牌认知度，并推出了“飞科”、“博锐”双品牌运营策略，同时在高端及中低端市场抢占份额。
核心品类推陈出新、新品类持续拓展，打造小家电领域同心多品类战略。
飞科核心品类包括剃须刀和电吹风，2021 年公司持续推出“星空”系列智能感应剃须刀、“太空小飞碟”便携剃须刀、智能电吹风等新品，推进产品个性化、年轻化、智能化、时尚化。
除了核心品类外，公司还在个人护理电器领域推出电动牙刷、理发器等产品，并进一步将品类拓展至生活电器（电熨斗、加湿器等）和电工电器（拖线板），实行同心多品类战略，在 各个品类精准开发满足消费者需求的创新产品。
蛰伏三年，战略调整下公司收入业绩恢复增长。
2011-2017 年间，飞科凭借低价战略与海外剃须刀品牌差异化竞争，快速抢占中低端市场份额，期间公司营收和净利润 CAGR 分别达到 17.18%和 34.04%。
2018-2020 年间，公司品牌、渠道方面缺陷逐渐凸显，2018 年公司营收和归母净利润仅有小个位数增长，2019-2020 年更是连续两年出现下滑。
2021 年起随着公司品牌升级战略和渠道改革逐渐取得成效，营收同比增长 12.26%至 40.05 亿元，归母净利润同比增长 0.38%至 6.41 亿元。2022H1 公司营收和归母净利润增速进一步提升，分别增长 30.18%/45.23%至 22.79、4.56 亿元。
主要收入来源仍为剃须刀及电吹风，剃须刀提价贡献 21 年大部分增长动力。
2021 年，公司剃须刀产品实现营收 27.83 亿元，在公司主营业务营收中占比达 69.64%；电吹风产品实现营收 5.18 亿元，占比为 12.96%。两大核心品类仍在公司营收中占据较大份额。
其他个人护理品类、生活电器、电工电器营收占比均为个位数，仍有较大提升空间。进一步拆分收入看，2021 年公司营收恢复增长的驱动力主要来自于电动剃须刀产品，公司对电动剃须刀率先进行高端化改革，带动产品均价快速增长，在 2021 年电动剃须刀市场趋于饱和、公司销量同比下滑 3.43%的情况下，产品均价提升 25.24%至 50.95 元，带动电动剃须刀产品收入同比提升 20.95%。
把握国潮崛起红利，提价升级战略顺利落地。
2018 年李宁接连亮相纽约、巴黎时装周，将“中国风”元素融入产品设计，在年轻消费者群体中引发极高关注度。
此后李宁通过崭新的国潮设计与运动潮流相结合，持续获得高热度，并顺势推行产品升级、丰富产品矩阵、推进渠道效率优化等战略，逐渐成为国潮领域的引领品牌，带动近年公司营收高增长，其中 2021 年李宁公司营收同比增长 56%，达到 225.72 亿元。此轮国潮崛起的趋势逐渐从服装延伸至日用品、化妆品、家电、汽车等多个领域。
根据《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据报告》，国潮崛起趋势下国产家电品牌/商品搜索热度激增，其中小家电占比 35%，搜索热度同比增长 147%，在家电板块中热度位居首位。飞科正是借助此轮国潮崛起的红利期，推出提价升级战略，取得良好成效。
股权高度集中，便于公司快速做出决策。
飞科电器实际控制人为公司董事长兼总裁李丐腾先生，李丐腾先生 1995 年开始从事剃须刀行业工作，积累了丰富的行业经验。
截止 2022H1，李丐腾先生直接持有飞科电器 9%股份，并通过飞科投资间接持有飞科电器 79.37% 股份。公司股权集中度高，实控人对公司有较强控制力，有利于快速进行经营决策上的调整。
1.2 对标剃须刀全球龙头飞利浦，探索中国个护龙头成长路径
飞利浦剃须刀业务的发展历史，即是电动剃须刀技术的发展史。1939 年，飞利浦推出全球首款电动剃须刀，并采用旋转式剃须系统，这一技术突破改变了过去男性只能使用刀片式刮胡刀的局面，大大提升剃须效率。
推出至今 80 余年里，飞利浦对电动剃须刀技术不断进行迭代，引领剃须刀行业的发展：
1）机身技术方面先后推出人体工学剃须刀（1948）、双头剃须刀（1951）、三头剃须刀（1966）；
2）剃须技术方面首创浮动刀头技术（1959）、Lift & Cut 系统（1980）、水剃须刀（1998）；
3）2016 年推出 OneBlade 小型电动剃须刀，创造出用于剃须、修剪和磨边的新剃须刀品类。飞利浦在技术上的不断创新推动了剃须行业的发展，也使公司持续保持行业领先地位。
避开低价市场激烈竞争，技术支撑高端化发展路径。
得益于公司持续研发带来的技术优势，飞利浦可以以较高的定价在高端剃须刀市场参与竞争，而避开中低端市场更为激烈的竞争。
根据久谦天猫数据显示，2021 年天猫平台电动剃须刀均价为 168 元，飞利浦均价则为 315 元，较行业均价高 88%，部分热销旗舰剃须刀产品售价更是超过千元。飞利浦均价远高于飞科、小米、超人等国产品牌；略低于博朗的 727 元及松下的 514 元，主要由于博朗和松下在低价、便携剃须刀产品方面有所空缺。
借助剃须刀赛道领先优势，进行个护领域多品类布局。
除了在剃须刀领域取得成功外，飞利浦还积极通过收购等方式，快速在个人护理领域进行拓展。截止 2021 年，飞利浦个人护理业务拓展至剃须刀、面部理容器、理发器、脱毛仪、电吹风、洁面仪等产品；口腔保健业务产品包括电动牙刷、冲牙器等产品。
围绕公司改善人类健康和福祉的发展目标，公司不断创新、完善个护领域相关产品，并针对不同市场推出特有的解决方案，如在中国市场推出牙齿美白产品 Zoom。
个护领域收入稳定增长。收入上看，2021 年飞利浦个人护理业务实现营收 19.10 亿欧元，同比增长 10.37%，2009-2021 年间 CAGR 为 4.70%，在大体量背景下持续保持平稳增长态势。
2019 年公司新拆分出的口腔保健业务当年营收即实现双位数增长，2021 年随着疫情影响减弱，口腔保健业务营收同比增长 2.11%至 11.59 亿元。持续的创新并关注消费者的需求，是飞利浦在个护领域保持增长的驱动力。
渠道变革持续推进，重点线上渠道发展。
飞利浦通过在电子、照明、医疗、个护等领域多年的发展，已经在全球建立了完善的销售渠道布局，但飞利浦仍在持续进行渠道的变革：
1）进一步拓展线下渠道。
过去飞利浦主要通过大型超市销售个护类及口腔保健类产品，随着飞利浦业务重心逐渐移向医疗领域，公司拓展了药房渠道来推动口腔保健产品销售的增长。
此外，由于个护类产品覆盖的价格段向下延伸，公司下沉到二、三线城市开发新的销售渠道，开发不同消费水平消费者的需求。
2）积极布局线上渠道。
随着网络购物的兴起，飞利浦快速布局线上销售，目前公司已有超过 50%的个护类产品通过线上渠道销售。同时辅以数字化营销，通过社交媒体高效投放广告，并探索让消费者参与到自身健康管理中的新型商业模式。
在与线上平台合作的过程中，利用大数据分析和消费者洞察能力，飞利浦得以以消费者需求为导向，更快速地开发出满足不同市场消费者需求的产品。
3）直销为主的销售模式。
在规模较大的市场，飞利浦更多采取直销模式，直销有利于公司进一步降低成本，并增加与消费者的直接沟通，更好的了解客户的需求并提出解决方案，推动公司新型商业模式的发展。
回顾飞利浦发展路径，多方面经验值得飞科借鉴。
想要在竞争激烈的剃须刀市场脱颖而出，可以通过持续的技术升级进入高端市场，从而避开低端市场的同质化竞争。与飞利浦类似，飞科也尝试从剃须刀赛道拓展至更大的个护领域，如何利用剃须刀赛道的领先优势实现品类延伸、如何通过渠道变革及营销让产品触及更多消费者，飞利浦的成功经验都值得借鉴。
2.1 电动剃须刀市场销量接近饱和，新兴品牌涌入加剧竞争
适龄人口持续减少，电动剃须刀行业呈现量降价升趋势。根据奥维云网，2021 年电动剃须刀线上零售量为 3931 万台，同比下滑 9.2%。同时，剃须刀的主要适龄人群 15-59 岁年龄段人口持续下滑，从 2011 年的 9.41 亿人下降至 2021 年的 8.98 亿人。
剃须刀作为男性面部护理的必需品，市场规模与人口结构变化高度相关，随着适龄人口下滑，电动剃须刀销量已接近饱和。2021 年电动剃须刀线上零售额 73.2 亿元，同比增长 4.27%，在销量出现萎缩的情况下，均价的快速提升带动行业销额的增长。
大量新兴品牌进入电动剃须刀赛道，抓住年轻消费群体需求。
2017 年 11 月，小米发布旗下首款剃须刀产品——米家便携剃须刀，凭借小米质优价廉的品牌形象，以不到 40 元的定价进入低端电动剃须刀市场。
2018-2020 年间，大量新兴互联网品牌纷纷涌入电动剃须刀赛道，包括小米生态链的素士、小适、映趣、须眉，以及独立品牌有色等，大大加剧了中低端市场的竞争。
根据京东大数据研究院调查显示，作为剃须刀最大消费群体之一的 90 后，对于产品属性的偏好集中在国货、便捷、高颜值等方面，新兴品牌把握这些属性，针对年轻消费者进行营销，抢占市场份额，产品覆盖中低端市场。
剃须刀市场集中度下降，便携剃须刀成为新风口。
随着大量新兴品牌进入，龙头品牌市场份额收到冲击，电动剃须刀市场集中度有所下滑，2021 年电动剃须刀行业 CR3 为 77.3%，同比 2020 年下降 6.1 个 pcts。
分品牌看，头部品牌中飞利浦受新兴品牌冲击影响最大，根据久谦数据显示，2022H1 飞利浦剃须刀销额市占率 30%，同比下滑 6pcts，下滑份额主要被飞科及新兴品牌所获得。同时，新兴品牌对准便携剃须刀这一新赛道快速抢占市场份额。
便携剃须刀体型小、无需配套充电部件，适用于出差、旅行、车载、临时理容等多种场景，近年来便携剃须刀占比迅速提升，2022 年 6 月销量份额达到 17.8%，销额份额 12.4%，分别较 2021 年初提升 13.3、9.9 个 pcts，便携剃须刀已成为电动剃须刀新的增长点。
2.2 飞科新品频出，推行产品结构升级
推出爆款新品，应对新兴品牌竞争。电动剃须刀市场的收缩，叠加素士、须眉等新兴品牌的崛起，挤占了飞科在中低端剃须刀市场的份额。
为应对市场冲击，飞科率先提出“男人的第二把剃须刀”概念，通过提升保有量的方式，有望给接近饱和的电动剃须刀市场创造新的空间。同时，飞科接连推出中高端新产品，应对新兴品牌竞争的同时，杀入中高端市场与海外品牌争夺市场份额：
1）智能感应剃须刀。
2020 年飞科首次推出智能感应剃须刀产品 FS927，去除了传统的开关键，只需将刀面贴近皮肤，当刀网和手柄同时感应到皮肤，剃须刀就可瞬间智能启动，离开皮肤即瞬间停止，避免了电量消耗、开关误触等问题。同时产品还搭配了 54 组刀片的双环刀网、0.35mm 薄韧刀片、LED 显示、1 分钟快充等“黑科技”，大幅改善用户剃须体验、提升剃须效率。
2021 年公司推出星空智能感应剃须刀，升级技术的同时也提升产品设计感，融入了星空元素等科技美学。两款产品售价分别为 239 元、299 元，成功进入高端剃须刀赛道。2022 年 7 月，公司推出更高端的新品 FS988，采用航空级铝合金机身设计，提升视觉和触觉体验，定价 499 元，进一步提升公司覆盖的价格段。
2）便携剃须刀。
随着新兴品牌进入便携剃须刀领域，飞科迅速做出回应，2020-2021 年接连推出“酷玩小星球”及“太空小飞碟”两款产品，分别定价 209 元及 199 元，打造便携剃须刀领域的高端产品。
与新兴品牌大多采用方形或柱形设计不同，飞科的便携剃须刀采用球形及飞碟型，延续了太空主题，别具设计感、科技感。性能上，“太空小飞碟”采用了和旗舰产品相同的双环刀网技术，提升剃须效率。
新品技术、颜值兼具，夺回年轻消费者市场。
回顾飞科近两年新品，智能化、时尚化、高端化趋势明显。面对新兴品牌的激烈竞争，飞科大胆改变过去传统、廉价低端的形象，一方面给剃须刀产品增加更多“黑科技”，优化消费者使用体验，另一方面重视产品外观设计，时尚、潮流的外观备受市场好评。两方面的改变都迎合了年轻消费群体的需求，也为重新夺回年轻消费者的市场打下坚实的基础。
产品结构升级趋势下，飞科剃须刀均价、毛利率快速提升。
随着 2020 年中高端新品推出以来，飞科产品结构持续升级，2021 年中高端剃须刀新品在营收中占比迅速提升至 20.32%，2022 年 1-2 月占比进一步提升至 43.2%。高端产品占比的提示带动了产品均价 和毛利率的上升。
根据通联数据显示，2022 年 7 月天猫平台飞科剃须刀产品均价为 169.8 元，较 21 年同期增长 41%。2021 年初至今飞科剃须刀均价持续上升，并缩小与行业均价的差距。毛利率方面，17-20 年间剃须刀产品毛利率维持在 45%左右，2021 年起迅速提升，2022H1 毛利率已提升至 58.28%，高端新品对毛利率改善效果显著。
2.3 研发+供应链管理，保障品牌升级稳步推进
持续高研发投入，为产品技术、外观升级提供保障。
2021 年，飞科电器研发费用投入 1.32 亿元，大幅领先于同行业的素士科技（0.67 亿元），在营收中占比 3.29%。2018 年以来公司研发投入快速提升，2018-2021 年 CAGR 达 35.62%。
专利方面，公司前期已布局大量发明专利为技术升级奠定基础，近年来公司提升对产品设计的关注度，申请大量实用新型及外观设计专利，截止 2021 年末，公司已累计申请发明专利 253 项，实用新型及外观设计专利 77 项。
持续的研发投入保障了公司可以快速推陈出新，改善产品结构，同时也在功能性、外观设计上迅速迎合年轻人的喜好。
强化供应链管理，降低采购成本。
公司原材料采购主要包括刀网、微电机、电池、芯片及其他电子元器件、五金件、电源线、塑料原料、包装物等。不论是自产还是外包，飞科均实行集中采购的原则，和所有外包厂家共享一个采购平台，由公司统一与供应商协商重要原辅材料的采购价格。
2018 年成立飞科采购（后更名为飞科供应链），专注精益化采购管理，利用规模效应提升与上游原材料供应商的议价能力，有效控制采购成本。
自产占比提升，保障高端产品质量水平。
在早期发展的过程中，公司专注于研发设计和品牌运营，而将产品制造的各主要环节进行专业化分工，交由具有比较优势的外包厂家生产，以降低公司的运营成本。
近年随着公司推出多款高端新品，为确保产品供应的稳定性，保证高端产品质量，公司产品自产率逐步提升，2021 年自产产品数量占比已达 46.10%，较 2020 年提升 10.59 个 pcts，连续 4 年自产率提升。2022 年上半年，飞科自产产品数量占比首次超过 50%，达到 51.24%。
投资新建生产基地，提升自产能力。
2017-2018 年，为了进一步提升公司自产产能，满足快速增长的高端产品自产、及未来持续拓展品类的需求，公司先后在松江、芜湖、丽水新建 3 个生产基地，其中松江生产基地和丽水丽景园生产基地分别可新增 1360 万件个人护理电器和 2250 万件小家电产能（因产品规划调整，松江部分产能转移至芜湖生产基地），未来预计可将公司总产能提升至 7980 万件。
2.4 博锐子品牌巩固中低端市场份额
优化多品牌策略，博锐品牌主打中低端市场。在飞科提升品牌形象、高端化发展的同时，公司通过子品牌博
